快手的品格:快即是慢,慢即是快,“内容和人”的双重连接

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快手到底是怎么能一回事?

快手是国内首屈一指的短视频社区,其精神内核是满足了用户平等的表达我个人所有所有和被他人认同的需求,你类似于 “公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业,当让让许多人将从用户获取、内容架构设计 、社区生态及商业变现等十个 方面浅析快手的品格:

相比于头条系近乎激进的投放策略,快手颇为佛系,“ 7000 万日活后后 全凭自然增长”,“ 16 年下多日 才建立App推广部门”。快手时不时位于第一根正确的道路上,无论是早年的从工具转型社区,还是算法的引入,其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长——“如 14 年日活用户增长百倍至千万级别”。

作为移动互联网TOP10 的应用,快手也早已洗去了“北方、三四线”的标签,成为全民级的应用,但“北方、三线”仍然是其坚固的后方。

快手是少数要能兼顾“社交架构设计 ”和“算法架构设计 ”的应用,其中“关注”、“发现”和“同城”,架构设计 比例约为2:2:1。算法与交互设计相辅相成,“瀑布流”助力快手的“关注”、“同城”交互,逐步形成基于地域/职业的半熟人当让让许多人圈。算法方面,抖音基于“爆款逻辑”,以用户为导向;快手则是主张“公平普惠”,以创作者为主,对生产者的保护也带来了内容的繁荣。

持续不断的优质内容供给是UGC社区生态的基石。在社交关系和公平算法架构设计 机制的推动下,快手有着强劲的内容供给体系: 2018 年度发布作者1. 9 亿,发布比率接近70%,日均上传视频千万条,日内容供给比率超8%。

创作者方面也实现了“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的供给格局,此外,快手更具有包容性,也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大DAU/MAU和 7 日留存率的移动应用,这或许因为着着未来快手有希望要能成为用户数仅次于微信的新霸主。

快手与B站类似于,社区以“内容”和“人”双重连接用户,绝大累积变现方法 均依赖于“人”(直播、电商等),典型的富“国”先富民型。 2019 年快手商业化的KPI是直播 1000 亿、广告 1000 亿、电商千亿GMV。

其中直播是快手最早商业化的形式,渗透率达1000-70%,因为着着成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者;电商带货位列全网前列,以直播带货为主,在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的类似于性;广告营销方面兼具“信息流”和“私域流量营销”,广告加载率仍较为克制,私域流量还要能提升广告变现天花板。除了因为着着出現的商业化模式,快手在游戏、O2O、教育等领域也带是否限因为着着。

投资者应该关注有哪些方面?

腾讯与快手的联合是必然的,快手不仅能出理 腾讯在短视频领域的困境,还能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大,也因为着着给予中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇,接入快手后后 ,拼多多也将获得更大的客源,其调性与快手极为相符,但快手拥有更大的确定空间。

对于当前的视频、直播平台而言,快手也将对影视、视频、直播等领域四面出击,无疑会带来新的挑战,但你类似于 挑战还不不短期内兑现。

风险:宏观经济风险,技术变革风险,流量红利衰退。

导读:移动互联网产品的本质与快手的价值观

任何移动互联网产品都时需具备一种核心商业模式。无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品,核心时需满足用户的一种需求,产品的用户规模、黏性、出理 疑问报告 的类型等就决定了其相应的商业价值。

商业价值在一定程度上放大了产品的影响力,越多越多越多越多产品商业模式的确定和定位非常重要。要能快手出理 了用户有哪些样的需求,未来又会创造多大的商业价值?快手满足了用户平等的表达我个人所有所有和被他人认同的需求,你类似于 “公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。

一款信息流/社区形态学 的移动互联网产品基本上时需由 4 个模块组成:用户获取、内容架构设计 、内容生态以及商业变现。

1)用户获取,包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式,关键在于怎么都能不能低成本地拉新、促活以及提高留存,与内容生态亦相辅相成。用户获取的方法 与内容生态也决定了用户的基本盘和延展性。

2)内容架构设计 ,包括传统编辑、搜索引擎、社交架构设计 以及算法推荐,有有哪些筛选是综合的、多种架构设计 方法 的组合,而时需简单地一种,架构设计 方法 在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用,其中架构设计 时延单位与价值观是重要的衡量指标。

3)内容生态,形式上有PGC(专业生产内容)和UGC(用户原创内容)之分,判断内容生态的优劣在于是否持续生产鲜活的独特内容的能力,这与产品设计(好的工具型产品还要能低门槛提供功能供用户创作内容)、架构设计 机制(良好的机制还要能从海量的UGC内容中筛选出优质内容供用户消费)、用户需求(用户主动上传内容的动机,进一步决定用户与内容产出者之间的关系)时需着密切关系。

4)商业变现,包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等,然而商业变现的方法 无谓好坏,主要看适不适合提供的服务场景和用户属性(社区调性),当然不同变现方法 的投入产出有所不同。接下来,当让让许多人就从上述移动互联网产品的十个 维度来拆解一下快手的“品格”:

“不买量,不转发”:快手有十个 引以为豪的数据: 7000 万DAU后后 完整篇 时需自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式,回应计划 19 年底DAU过 3 亿的快手要较为克制,无论是工具GIF时代不做转发(保障每个用户内容都被展示,彼时微博转发功能很火,微博约1000%的内容来自转发);还是 2017 年后后 要能投过广告,快手时需显得更为“佛系”,早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。

作为移动互联网DAU TOP10 的应用,快手也完成了“从北向南,从农村到城市,从MC天佑到王祖蓝”的转变,但“北方、下沉、草根达人”仍然是快手的基本盘。

“社交架构设计 +公平的算法推荐”:快手首页三栏几乎要能变化过,分别是“关注”、“发现”和“同城”,架构设计 比例约为2:2:1,兼顾“社交与算法”。头条先做推荐后做关注,一路磕磕绊绊;快手则是将推荐当做关注的启动器,很好的平衡了“关注”和“推荐”的关系。

算法也是有价值观的,而快手算法的价值观怎么能让我“公平普惠”。(此外,快手头部创作者是要能大V认证的)与其他短视频平台不同,头部内容位于1000%以上流量,快手会将头部内容流量限制在1000%左右,70%分配给中长尾内容。(抖音是“爆款”逻辑,具有强媒体属性;而快手则是公平架构设计 ,具有强社区属性)

“草根江湖与半熟人社区”:以服务内容创作者为出发点,公平的架构设计 也极大地激发了普通用户的制作热情,构建最有活力的内容生态:以 2018 年计,全年在快手上发布过作品的用户达1. 9 亿,发布比率约70%;日均上传超过 10000 万条(19Q2 日均上传已达到 10000 万条),“日上传内容/日活用户”比例超过8%(抖音大约4-5%,门槛更高的B站则过高 0.5%)。

从内容创作者形态学 来看,头部主怎么能让我前YY系专业主播,快手在早期从工具到社区转型期经历过一波YY主播的迁移,有有哪些主播直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强,如散打家族等原生颜值工会。

中腰部则是草根达人,是快手多元化内容的中坚力量,在“公平普惠”的分配机制下稳步崛起,生活、小姐姐、美食是其TOP3 品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系的普通用户,无主题的生活记录是主要内容,而对于普通用户,其评论互动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群,其互动频率高达3%左右(点赞+评论/播放量)。

商业化起步晚,“直播+电商+广告”构建闭环:“商业变现与产品设计、用户调性相匹配”要能达到高时延单位。因为着着早期用户更偏向于下沉市场、调性也更为“亲民”,快手在直播方面的变现非常心智性性性成熟 图片 期期期是什么是什么期期期期, 2018 年流水就因为着着超过 1000 亿,位列直播行业第一梯队。

而“瀑布流”的基因(与抖音全屏模式不同)以及强社区属性带来的广告加载率限制(类似于用户对微信当让让许多人圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品)因为着广告起步较晚( 2018 年后后 结束了了),与抖音1000- 10000 亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户火山岩石石纽带,关注的基础上打造主播的私域流量池,“带货”也就成了顺利成章的事情,快手体系(包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单)的GMV因为着着达千亿级别。

用户获取:快怎么能让我慢,慢怎么能让我快,筑墙积粮缓称王

从用户增长深度来看,快手真的很“佛系”。“GIF时代不转发”,“ 2016 年下多日 才建立App推广部门”,“ 7000 万日活后后 越多越多越多越多要自然增长”,基本践行了“无为而治”。但快手的增长真的加快时延, 2014 年全年日活用户增长百倍到达了千万级别,在抖音的强力运营、海量投放下 2019 年中快手日活突破 2 亿晋身移动互联网TOP 10 APP。不得不说,快手时不时走在第一根正确的道路上,用心把产品和内容生态做得更好,又恰逢移动互联网流量红利,应了那句“快怎么能让我慢,慢怎么能让我快”。

快手发展史:十个 从工具到社区,从北到南,从草根江湖到星辰大海的故事

快手成立于 2011 年 3 月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF图片的手机应用,真正意义上的短视频化是 2014 年 4 月上线的增加配音功能的V4. 09 版本。作为一款工具类产品,GIF快手所有生产内容时需微博上传播的,彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来(微博位于蓬勃发展期, 2012 年底月活因为着着接近 1 亿),快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。

GIF快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者,“恶搞、搞笑”时需GIF主流风格,“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

“不转发”:当时微博的转发功能非常火,照搬过来也是非常容易,但快手并要能原本做(微博约1000%的内容来自转发)。创始人程一笑的产品思维是“怎么能让我用户发十个 内容,就为你展示出来”,这是十个 非常平等的逻辑,一旦转发,头部效应就会非常明显,要能方法 保证让每1我个人所有所有公平地被看后。

作为工具类应用的GIF快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景,完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然位于着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他替代,变现时需很大挑战,等到达一定体量,用户的认知没能扭转”。正是基于你类似于 思考和不安,快手开启了长达两年“痛苦”的转型探索期。

早在 2011 年 10 月上线的V2. 4 版本中快手就加入了“火热GIFshow”社区模块(图 4 红色累积),被视为转型社区的第一步和铺垫,怎么能让我加大社区板块运营力量。

然而社区的运营难度非常大,用户早已习惯把快手当作一种工具来看待,历经多日 时间运营的“火热GIFshow”反响平平,排名靠前的视频转发和评论过高 10 个。

快手转型社区的决心依然坚定,在 2012 年 11 月上线的V3. 40 版本中实施强制转型,在毫无征兆的清况 下把“社区”作为我个人所有所有产品的主要功能对待。

V3. 40 版本也是快手历史评分最低的版本,这次转型还要能说是非常生硬和粗暴,用户评价可谓“恶评如潮”,DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万,掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几块版本中,加入了现今仍保存的“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“关注”(V3.94)等板块(丰厚了“付近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。

“Z世代”: 2013 年转型社区的后后 ,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,越多越多越多越多喜欢快手的时需小学生、中学生、大学生,快手也满足了年轻人表达和拓展我个人所有所有交际圈的需求。

那时快手上的主要三类内容:美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时需联想到另一家知名互联网公司——B站,不曾想曾几好久十个 大相径庭又殊途同归的公司要能的类似于。

早期的移动互联网应用怎么能让我产品做的好是不缺流量的。 2013 年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面,这次被称为“长征会师”的见面也奠定了快手的“火箭式发展”。

程一笑精于产品,宿华通于算法,来快手后后 ,宿华在Google中国研究机器学习,后后 又被百度挖去负责凤巢系统的搭建,对于搜索和算法推荐了然于胸。

磨合多日 后,宿华就将“算法推荐”应用到内容架构设计 上,用户的体验立刻得到了改善,得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历,宿华的方法 论与头条是一模一样的,快手在算法的运用甚至早于头条。

 2014 年春算法上线,快手下载量斜率明显陡峭了起来,很短的时间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万,等到 2015 年 1 月就破了千万, 1 年 1000 倍的用户增长时延单位足以为“算法”正名。(要知道快手的App推广部门是 2016 年下多日 才着手建立的,上述增长来自于自然增长)

“天时、地利、人和缺一不可”:相比于单一因素决定论,我个人所有所有更推崇“大约论”即大约的时间、大约的地点、大约的人做出了大约的事情。

何为天时?2013- 2014 年4G/WIFI/智能机普及,移动互联网方兴未艾,人口红利和时长红利皆在,不断涌入的用户以及停留被消耗的时间。

何为地利?经历过社区化转型的阵痛,用户产生的内容属于了平台, 2014 年间快手的日均上传量达百万级别,小量的用户内容停留被架构设计 。

何为人和?供给和需求时需了,关键的是怎么都能不能高效匹配。算法就像是“加速器”,用户感觉很重明显,点有哪些视频,类似于的视频就会越多,不知不觉时长和黏性就时需了。

头部的内容创作者往往代表着社区的调性,“李佳琦之于抖音”、“老番茄之于B站”、“散打哥之于快手”。在 2014 年底到 2015 年初,快手经历了一波YY主播的迁移,同快手的原生内容创作者同时构成了快手的“草根江湖”生态。

有有哪些YY系主播号召力强、有“江湖气”、粉丝忠诚度高,怎么能让我在快手组成了“散打家族”等原生颜值公会,你类似于 “草根江湖”也对“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用户形态学 起到推动作用,有有哪些前YY系主播广泛位于在快手的头部内容创作者。故事后后 刚开后后 结束了了一叫青 “李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦,丰厚的社会经历和原创能力让其很快走红。 

2014 年某个当让让许多人告诉他其《女当让让许多人当让让许多人听好了》的喊麦在快手上传疯了,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉 40 万。同年 10 月,MC天佑入驻YY,正式直播前MC天佑在快手发布了第一根预告短视频,结果当天YY首秀时直播间就超过了一万观众,成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。

彼时YY经越多年发展,公会势力日渐稳固,主播的上升通道日趋收窄,MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播,小量主播涌入快手。

 2015 年 2 月,十个 叫青 《YY主播快手粉丝数排行榜》的帖子在YY论坛上火爆起来,排行榜中包括MC天佑在内越多越多越多越多典型的靠快手起来的直播,怎么能让我号召“今后的发展趋势必然是移动终端,主播们赶紧利用起来吧”。

经过了 1 年的甜蜜期(快手引流,YY变现), 2016 年 4 月快手上线直播功能,众多YY主播后后 结束了了在快手“兼职”,而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无暇他顾, 2017 年 3 月才出台规定严惩金牌主播外站兼职,但也因为着着无力逆转。实际上,有有哪些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

“草根江湖”:快手头部主播多带有“江湖气”,TOP20 主播中 8 个来自东北, 4 个来自广东,而东北和广东应该是中国最讲“义气”的地方,除了新晋的大众明星——“央视新闻”、王祖蓝和谢娜,快手的头部主播大都还是草根因为着着土豪。

此外,TOP20 主播有 8 个曾在或现在YY直播,尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在YY颇具名气,从网游一路走来的YY本时需下沉的形态学 ,到底是“快手下沉用户确定了YY系主播”还是“有有哪些主播引领了快手的下沉”就不得而知了,我想更多是“推波助澜”吧。

从MC天佑到王祖蓝,快手要能抖音化,当然抖音也不 能快手化,但二者的价值观不不变。对于一款接近 4 亿MAU、 2 亿DAU的产品,单纯的“下沉&农村&北方”过高 以带有其用户,无论是从创作端,谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入;还是从用户端,一二线城市日活用户从 1 月份的 10000 万增长到 7 月份 100000 万(1000%日活增长来自于一二线),还是南方日活用户突破 100000 万,快手无疑要能全民化。

此外,从快手和抖音的日活用户增长曲线上看,快手明显更为“佛系”,抖音的增长则完时需爆发式的,不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志, 2018 年 4 月至 2019 年 1 月快手的日活用户增速时需了显著提升。快手不设人工运营的流量池,在广告投上放也较为克制( 2018 年初后后 结束了了在一二线城市的电梯、地铁等做了小量投放)。

而战斗经验丰厚的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常“可怕”,一方面,抖音投放力度大,各个预装渠道、综艺都能看后其踪影,身旁则是其强大的商业化能力支撑,要能实现自给自足;我个人所有所有面,头条系运营能力非常强,一系列运营推动 2018 年 2 月春节抖音增长近 10000 万, 4 月直接反超快手。(抖音早期投入小量资金找舞蹈学院编舞,并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎,把流量向头部集中,爆发力强)不畏将来,不念过去,短视频的革命还未后后 结束了了。

从“佛系”到“不佛系”:刚度过 8 年悠悠时光里的快手从最初的 4 我个人所有所有,增长到了 100000 千人,拥有两亿用户每天使用。而对于大累积人来说,佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变——“每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”,现在快手更想成为一家伟大的公司,而不但成就一款伟大的产品。

接下来,快手将变革组织、优化形态学 ,把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中,下十个 目标: 2020 年春节, 3 亿DAU。

用户画像:从年轻到普世,东北、西北根基深厚,年轻女孩子创作动力更强

经过上文对发展历程的梳理,快手的用户画像的过去和现在更容易被理解;下文当让让许多人主要对比快手、抖音以及B站用户画像数据。快手、抖音用户画像日渐趋同,对于十个 TOP10 的APP实属正常。快手在中老年人群渗透加速,城际分布与抖音类似于,但在东北、西北等地受欢迎程度极高,创作者仍以年轻用户为主,符合“年轻用户表达和被认同”的新时代需求。

抖音、快手各保持着相当比例的独占用户,但二者相互渗透趋势加剧。截至 2019 年 6 月,抖音、快手、B站月活用户数分别达4. 86 亿、3. 41 亿、0. 98 亿,其中抖音和快手去重之和接近 6 亿,基本带有完整篇 短视频行业。

考虑到独占比率(只使用目标APP用户规模/目标APP月活), 2019 年 6 月,抖音用户独占率约37.6%( 18 年同期接近1000%),快手用户独占率约32.7%( 18 年同期略超40%),二者用户的接壤面积要能大。

此外,在Questmobile的另一份报告中提及, 2018 年 8 月超过五成的B站用户也刷抖音,估计二者的重合率持续上升。B站悄悄上线轻视频,快手、抖音相继开出 10 分钟视频权限,存量用户争夺趋于激烈。

抖音从女孩子用户为主过渡到逐步均衡,快手男女比例较为适中;快手进一步脱离“Z世代”标签,中老年群体渗透率加速。截至 2019 年 6 月,抖音、快手和B站男女用户比例基本于移动互联网分布趋同,占比约53%:47%,其中抖音一年来变化较为明显, 2018 年 10 月时女孩子用户仍为55%,显著多于男性用户。

年龄分布上方,抖音快手同样较为类似于, 25 岁以下用户方面B站位于38.5%,快手29.1%、抖音28.4%。 19 年上多日 ,快手在中老年群体渗透率明显加速,其中Z世代比例从41.2%下降至36.5%(快手营销平台数据与行业中QM数据位于一定差异,仅作时间跨度对比),在1000- 44 岁用户占比提升较为明显,共提升15.7%,从“年轻”到“普世”。

快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同,快手在东北、西北地区根基仍较为深厚。在一二线城市,抖音仅比快手高3.1pct的占比,差距非常微小;下沉市场(三线及以下)快手占比55.9%,尤其是农村地区快手相比抖音的优势更为明显,也更为下沉。相比之下,B站用户仍主要为一线城市( 2016 年时占比56%),尤其是东部沿海,但近年来三四线城市用户明显增加,19Q1 中54%的新增用户来自于下沉市场。

在东北、西北地区,快手受欢迎程度极为明显,其中青海、宁夏、甘肃西北三地用户占比仅8%,但其TGI指数(该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*1000)时需 1000 以上;辽宁、黑龙江、吉林东北三地用户占比仅11%,但其TGI指数都接近1000,还要能看出来快手基本成为北方地区的“标配”。

女孩子用户更喜欢创作,年轻用户拍摄欲望更强,趋势上快手较抖音更为明显。短视频满足“用户平等的表达我个人所有所有和被他人认同的需求”,你类似于 需求在“衣食无忧、不现实”的年轻用户中更为普遍,这怎么能让我全球范围内UGC崛起和蓬勃发展的根本因为着。从快手、抖音的内容创作者画像偏差(创作者形态学 占比-用户形态学 占比),在一种 1000 岁以下用户占比在1000%左右清况 下,年轻创作者占比要高8-10%左右;此外,女孩子用户的创作占比也要比男性高,快手内容创作者中女孩子占比达53%。